Nowe opakowania McDonald’s. Czy flat design zawsze się sprawdza?

Sieć restauracji McDonald’s po raz pierwszy od 2016 roku zmieniła design opakowań swoich produktów. Czy to długo? Wcześniej na taką zmianę trzeba było czekać ponad 60 lat. Ich nowe opakowania zostały zaprojektowane przez firmę Pearlfisher. Mają być jeszcze prostsze, bardziej kolorowe i sprawić, że McDonald’s będzie jeszcze bardziej rozpoznawalne.

Pearlfisher to działająca od niemal 30 lat korporacja, która zajmuje się projektowaniem opakowań codziennego użytku. Ich głównym celem jest łączenie estetycznych właściwości produktu z łatwym odczytywaniem znaczeń, które są w nim zawarte. Design ma być nie tylko ładny. Ma być również narzędziem, które w bardzo ograniczonej formie przekazuje konkretną historię, nastrój albo uczucia, jednocześnie nie będąc czymś, co przyćmi właściwy produkt.

„Design przynoszący radość”

Nowy design opakowań McDonald’s jest przykładem użycia prostych symboli graficznych i opiera się na szybkich skojarzeniach. Każdy z produktów został przedstawiony za pomocą unikalnej cechy i swojej nazwy – w szacie graficznej opakowań nie pojawiło się „nic więcej, niż to, co było konieczne”. Dlatego na okartoniku Big Maca widzimy przedstawione w minimalistycznej formie składniki, z których składa się największy klasyk fastfoodowego giganta. Opakowanie Cheeseburgera przedstawia falującą żółtą linię imitującą roztopiony żółty ser, a na papierku Egg McMuffina zobaczymy żółty okrąg, który naśladuje, rzecz jasna, jajko sadzone. A na kartoniku Filet-O-Fisha widnieją morskie fale. Tylko tyle i aż tyle.

Ciekawa jest natomiast szata graficzna kubełka na McFlurry, której wzór przedstawia wzorki w pastelowych barwach i kolorowe kropki. Z przymrużeniem oka przyjmuję wytłumaczenie, które nieco przypomina marketingowy bełkot: „Opakowanie McFlurry zostało zaprojektowane tak, aby reprezentować uczucie towarzyszące jedzeniu deseru”. I nie jest ono złe, jednak we mnie nie budzi aż tak konkretnych skojarzeń, jak pozostałe. Chociaż może o to właśnie chodziło, żeby było „lekkie i niezobowiązujące”.

Pozbawione cieni i tekstur grafiki śmiało można opisać jako „flat design” – sposób projektowania kojarzony głównie ze środowiskiem internetowym. Wywodzi się on m.in. z ograniczeń sprzętu i niewielkiej przepustowości łącz internetowych. Te problemy oczywiście zniknęły, ale sam design pozostał i ma się całkiem nieźle. Jego problemem jest jednak to, że nie zawsze łatwo go zrozumieć – proste ikonki i rozmaite „kafelki”, „kółeczka” czy „krzyżyki” nie zawsze są intuicyjne. Żeby odnaleźć się w środowisku zaprojektowanym przy użyciu tego typu schematów, potrzeba większej znajomości symboli i, najogólniej mówiąc, kompetencji technologicznej. Dlatego właśnie, jak twierdzi Kate Moran z Nielsen Norman Group, flat design jest znacznie bardziej popularny wśród młodszych użytkowników internetu – głównie młodych dorosłych. Starsze grupy wiekowe mają problem z odnalezieniem się w nim, a młodsze szukają czegoś bardziej wyszukanego.

Dlaczego McDonald’s zmienia opakowania?

Niech to wszystko będzie pretekstem do tego, żeby zastanowić się, czemu ma służyć przeprojektowanie opakować McDonald’s. Głównym celem kampanii jest to, aby sieć była „łatwa do zidentyfikowania na całym świecie”. Z całym szacunkiem, droga korporacjo, która wychowała sobie całe pokolenia zwolenników i klientów, raczej nie bardzo musicie się starać, żeby być rozpoznawalnymi. McDonald’s jest do tego stopnia zakorzeniony w naszej świadomości, że termin określający (w uproszczeniu) „ujednolicenie działania korporacji tak, żeby wszędzie czuć się jak u siebie”, nazywamy właśnie „makdonaldyzacją”. Nieważne, czy pójdziecie do Maka w Warszawie, w Paryżu czy na południu Hiszpanii, wszędzie powinniście czuć się znajomo.

Skoro już ustaliliśmy, że użyty przy projektowaniu nowych opakowań flat design jest najpopularniejszy wśród tzw. młodych dorosłych (a przecież to oni są głównymi klientami McD), to może jest to zmiana specjalnie pod nich. Ktoś mógłby zażartować, że opakowania burgerów mają przypominać ikonki w telefonie, żeby ich widok nie powodował dysonansu, kiedy „ci młodzi wreszcie oderwą się od telefonu”. Abstrahując od całej marketingowej machiny, którą prowadzi McDonald’s i tego, jaki jest jej cel, zwyczajnie cieszy mnie to, że od czasu do czasu zamiast spojrzeć na brzydszy kartonik będę mógł spojrzeć na taki nieco ładniejszy. A to chyba o to w tym wszystkim chodzi.

fot. pearlfisher.com